杭州楼盘热试定向营销
当各类打折、促销、抽奖等“大众营销”不再能勾起买房者的购买欲望时，最近，“定向营销”这种点对点、针对性更强的营销模式已经开始越来越多地被开发商采用。从最早的短信发送到开发商针对消费群、区域的邮政直投，从高端楼盘针对国际化客户的网络推广到各开发商定区域、定行业、定单位的上门推广，一种以个别销售服务为中心的营销模式，已在杭州楼市开花结果。
普及成风形式多样
最近的楼市中，定向营销已经越来越普及，形式也多种多样。
去年广厦·檀香园与邮局合作，针对销售过程中比较集中的人群，对庆春路金融行业从业人员、私营业主搞过一次资料直投。公司销售总监王玮玮表示，虽然这一销售模式的效果在销售量上很难统计，但是在平时的接待中，的确有不少客户是拿着这些资料来销售部的。诸如新南北·兰韵天城、盛德欣苑、天阳美林湾等不少楼盘都用过这类方式对区域中的目标客户进行投递广告。
不少高端楼盘也在走这一路线。世贸丽晶城为了吸引更多客户，聘请了英国专业的网络设计公司做全英文楼书和在网站上做网络推广，并设置了专门的职能部门定期向世界500强等境外大公司、领事馆、现代服务业品牌公司、欧美商会、美中协会等机构发放网络邮件和定向投递资料。建工副总经理高贤林介绍，这种针对国际化客户的定向营销，使得几乎每周都有境外公司来杭州洽谈。
另一种更小众化，针对某一市场或单位做定向营销的方式也逐渐被开发商采纳，杭州几乎各个区域都有楼盘针对不同区域的客户做相关定向营销。
去年6月份，良渚的北秀蓝湾对城北诸如钱江小商品、通讯市场、机电市场、汽车城等一系列市场的消费人群专门做了1万份宣传折页，并派人到市场做直投和调查问卷，经过3个月的市场培育期，在楼盘9月份开盘时，仅城北市场的购房者就有60人左右。
转塘的西房云溪香山针对区域内的中国美院、浙工大之江校区、西湖职高和未来即将搬迁的杭七中、市委党校等院校的教师上门做宣传，“我们楼盘教师买房的人数已经达到了总销售量的1/3，还有外地的老师来买房。”西房营销总监吴之红表示。
另外，三墩区域诸如文鼎苑、西城年华、亲亲家园等楼盘到浙大“摆摊”；滨江区域的锦绣江南、戈雅公寓、南岸花城将目光瞄上了UT斯达康、恒生电子等滨江企业，将楼盘宣传台摆到了这些公司的食堂里；而九堡的旅游红苹果把展台搭在了华贸鞋城，把楼书广告做到了四季青市场月报上。
并非万能妙药
当然，定向营销并不是百试百灵的妙药，它的背后，有着复杂却又缜密的各项支持要素。
西房吴之红表示，“定向营销要有一定的条件，需要楼盘在市场上已经有一定的品牌和口碑度积累，消费者对开发企业有一定的了解和信任度，也就是说，只有在主流媒体上有一定的投放量、在消费者心中占有一定的席位的楼盘，才能加深、拓展，采用定向营销这种小众化销售模式，不然消费者连楼盘大致情况、开发商是谁都不了解，只会给人不信任和卖不出去的感觉。”
盛元慧谷童剑认为，定向营销是一种狭义的营销概念，只是一种营销手段，起到辅助的作用，是对整个营销推广策略的弥补，在销售到了一定的节点时才能采用。
另外，智威广告的何良强指出，定向营销也有一定的风险，需要前期定位准确，不然即使投入再大的人力、精力、物力也是白费的。
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定向营销：针对人群“按需分配”
首先，定向营销的投入相对较小。据了解，定向营销最大的特点是只针对适合的人群进行投入，减少无谓的花费。一般到企业、市场做宣传，开发商只需和相关部门联系好，并不需要多大的费用，而开发商所要花费的也只是资料、人力等相关服务道具。
其次，定向营销受众目标更明确，精准度更高。先后为绿建北秀蓝湾、水印康庭、翡翠城并计划为即将开盘的银树湾做定向营销方案的智威广告客户总监何良强介绍，“简单地理解定向营销，可以用‘有的放矢’四个字来概括。”定向营销是在适合的时候对适合的人做适合的营销模式。它改变了广而告之的广告模式，使广告进入“按需分配”阶段，既能按企业所需目标人群投放广告，又能让广告直接满足消费者所需。
最后，定向营销个性化的投放方式和表现形式，容易做透做细。
来源：每日商报 作者：记者万莉 记者李颀拯
